Tony Davidson y Juan Sevilla se conocieron en Wieden+Kennedy hace ocho años, cuando Tony contrató a Juan, a pesar de haber hecho una entrevista desastrosa y sin apenas hablar inglés. En 2020, Tony dejó la agencia para abrir su propia empresa, Errror, en la que actualmente trabaja como asesor creativo. Juan sigue en W+K, como director creativo.
Ambos estuvieron en el Día C 2024 para hablar del valor de la creatividad en tiempos de inteligencia artificial (IA). Y lo hicieron tirando de humor, con una ponencia titulada ‘Totally replaceable’ (‘Totalmente reemplazable’).
Como si se tratara de un partido de fútbol, los dos saltaron al escenario vistiendo la camiseta de la Real Sociedad. Tony con el número 39 a la espalda y Juan, con el 23, correspondientes a sus respectivos años de carrera… Su exposición comenzó con una divertida conversación en la que parodiaron cómo llevaban a cabo su trabajo con ayuda de la IA. “A Juan y a mí nos encanta comer, ir de pinchos. Y, mientras comemos, la IA hace todo el trabajo”, bromeó Tony Davidson.
Contaron que para trabajar así lo primero que había que hacer era crear un avatar en el que se mezclaran diferentes talentos, como si fueran los ingredientes de una receta. Y así lo fueron representando en el escenario. El de Tony sería una mezcla del creativo y escritor Jim Riswold, el creativo Nick Worthington, el director de arte y diseñador Richard Turley, la diseñadora y artista Paula Scher, los publicitarios Bill Bernbach y Dan Wieden, el diseñador de moda Virgil Abloh, el actor y productor Jerry Seinfeld, la actriz y guionista Phoebe Waller-Bridge o el mismísimo Shakespeare.
El avatar de Juan incluiría el talento de profesionales como el diseñador gráfico Paul Belford, la directora creativa Susan Hoffmann, “una de las mujeres más inspiradoras en publicidad”, de Iain Tait, que fue director global de Google y uno de los primeros en hablar de IA hace muchos años… De Paula Bloodworth, una experta en estrategia, de Toni Segarra, “mi héroe español”, de la directora Kim Gehrig, de los artistas Daniel Eatock y Banksy, de Pharrell Williams, Damon Albarn…
Tras crear los avatares y darles un nombre con la ayuda de la IA, optaron por unirlos en uno solo que englobara los talentos de ambos. Siguiendo la parodia, pidieron a la herramienta que les creara un producto “súper original” y una marca que lo identificara. También un claim y el guion para el anuncio. “Un guion épico de 30 segundos”. Una vez conseguido, proyectaron el que debería ser el mejor anuncio de la historia… Pero nada más lejos de la realidad.
“Esto es una mierda, ¿todo este tiempo para hacer esto?”, dijo Juan.
Diez consejos
Y después de esta entretenida puesta en escena, Sevilla y Davidson concluyeron su presentación, más en serio, ofreciendo 10 consejos para ser irremplazables:
- Juega con las nuevas tecnologías, pero no dejes que te dominen. La IA está aquí para quedarse, pero tu trabajo tiene que seguir siendo original. Es una herramienta, puedes utilizarla, pero tú sigues siendo necesario.
- Sal más de tu pantalla. La cultura no está solo en ellas. De vez en cuando hay que dejarlas a un lado y mirar hacia cosas que no están en internet.
- Rodéate de humanos inspiradores. La creatividad surge cuando hablas con los demás, en las conversaciones. Esos momentos son muy importantes.
- Aprende de personas de todas las edades. La juventud es increíble, los jóvenes pueden hacer muchas cosas a la vez. Pero nos hemos olvidado de la gente de más edad. Y si mezclamos jóvenes y mayores podremos aprender mucho más. Debemos tener grupos diversos en edad. Cerebros jóvenes con hombros mayores.
- Sé original. Todos tenemos influencias. El truco es mezclar para crear algo nuevo.
- Se disruptivo. Hay que cometer errores. No conformarse.
- No tengas miedo de trabajar duro. Hay una generación nueva que está cuestionando el trabajo. No quieren trabajar 5 días a la semana, quieren más conciliación. La capacidad de una agencia para hacer crecer una marca es irremplazable. Los clientes nos necesitan. El secreto es trabajar duro. No hace falta estar hasta media noche. Basta con organizarse bien.
- Permanece curioso siempre. Los mejores creativos que he conocido son personas humildes y curiosas. Yo recomiendo coleccionar cosas, es una manera de mantener viva la curiosidad.
- Diviértete con lo que sea que estés haciendo. Es el consejo más importante.
- El último consejo se lo pidieron al avatar. Y, haciendo un guiño al comienzo de la ponencia, su recomendación fue la siguiente: comidas cortas.